Pengaruh Periklanan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pasta Gigi Pepsodent Di Kota Makassar (PM-49)

Iklan merupakan salah satu media komunikasi pemasaran yang kerap digunakan dalam aktivitas ekonomi dalam upaya mengenalkan produk kepada konsumen. Situasi pasar yang kompetitif menjadikan tidak ada suatu bisnis yang mampu bertahan lama tanpa didukung oleh bauran komunikasi pemasaran semisal iklan yang efektif dan efisien. Iklan sebagai salah satu sarana pemasaran produk barang atau jasa harus mampu tampil menarik dan persuasif (Jefkins, 1997:15). Tentu ketika kita melihat semakin bertambahnya jumlah penduduk maka meniscayakan pula semakin besarnya kebutuhan masyarakat dalam kehidupan sehari-hari. Hal tersebut menjadi suatu konsekuensi bagi para produsen yang hadir dalam upaya menjawab pemenuhan kebutuhan masyarakat melihat hadirnya persaingan diantara berbagai perusahaan terkait. Salah satu jalan yang ditempuh oleh perusahaan adalah dengan kemampuan mengelola dan menyampaikan informasi kepada konsumen terkait produknya melalui aktivitas periklanan.

Dalam strategi pemasaran modern, keberadaan iklan sudah menjadi tuntutan yang tidak dapat dihindari demi sebuah produk yang ditawarkan agar mendapat perhatian dalam kehidupan masyarakat. Representasi iklan produk yang ditampilkan dalam berbagai ruang dan media baik media cetak maupun elektronik, sebagian dari penanda verbal maupun nonverbal tidak memiliki hubungan antara produk barang atau jasa yang dipasarkan. Interpretasi iklan lewat berbagai media tersebut cenderung membangun realitasnya dalam membangun nilai guna suatu produk. Nilai yang ditampilkan agar memperoleh respon yang kuat dari konsumen. Oleh karena itu, representasi yang dibentuk dari suatu produk mengandung unsur-unsur lain misalnya media pemasaran tersebut telah membentuk citra diri individu, gaya hidup sekelompok orang, dan kepuasan untuk kalangan tertentu. Pihak pembuat iklanharus memperhatikan isi pesan, struktur pesan, format pesan, dan sumber pesan iklan agar pesan yang disampaikan dalam iklansampai pada konsumen dan mudah diingat, sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dalam hal dorongan kebutuhan, keinginan, motivasi dan pengaruh lingkungan sekitar.

Dari sisi konsumen, iklan sendiri dipandang sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan, harga, fungsi produk, maupun atribut lainnya yang berkaitan dengan suatu produk (Durianto, 2003). Sebaik apapun kualitas suatu produk jika tidak diimbangi melalui informasi yang tepat tentang kehadiran dan pengetahuan terhadap produk tersebut di pasar, maka minim peluang bagi produk tersebut untuk dapat dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen. Iklan mengarahkan konsumen dalam menyuguhkan produk sehingga dapat diyakini mampu memenuhi kebutuhan konsumen. Promosi melalui media periklanan sangatlah efisien karena mempunyai daya bujuk (persuasif) yang kuat. Promosi melalui periklanan sangatlah efektif karena dapat memberikan informasi yang jelas terhadap produk pada segmen tertentu.

Iklan bertujuan untuk meraih pencapaian perspektif positif. Iklan merupakan sumber informasi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Iklan tidak hanya sebagai medium penyadaran konsumen tentang suatu produk, tetapi mendorong konsumen untuk membeli. Tujuan akhir dari sebuah iklan bagi sebuah perusahaan adalah untuk mempengaruhi sikap, persepsi dalam perilaku konsumen sehingga konsumen berperilaku sesuai dengan yang diinginkan perusahaan yaitu membeli dan menggunakan produknya.

Periklanan seringkali menjadi perhatian penting karena selain posisinya yang strategis yang mampu menjangkau konsumen secara luas juga memerlukan biaya yang cukup besar. Yang terjadi dalam prakteknya adalah seringkali sebuah iklan menjadi sumber pengeluaran yang besar tanpa mampu memberikan return yang memuaskan ketika produk mereka gagal di pasaran. Karena tidak bisa dipungkiri bahwa hanya sedikit pemirsa yang mampu menerima perhatian dan pemahaman pesan iklan dari ratusan iklan yang ditayangkan setiap hari.

Trik-trik tertentu kerap digunakan oleh pengiklan tidak terlepas dari konsep tingkah laku sosial yang dijadikan acuan komoditas dan objek konsumsinya, suatu gejala yang tengah terjadi pada sebuah komunitas sosial dapat dieksploitisir menjadi sistem penarik pandang atau penarik minat yang pada akhirnya berfungsi sebagai link for memorable dalam iklan.

Pada sebuah iklan, baik yang dipublikasikan melalui media penyiaran maupun media cetak, pada dasarnya memiliki struktur. Struktur iklan pada kedua media tersebut pada dasarnya sama, hanya bentuknya berbeda karena perbedaan karateristik medianya. Yang paling mudah diamati adalah struktur iklan pada media cetak. Headline meliputi kepala tulisan letaknya tidak selalu pada bagian awal tulisan iklan. Yang paling penting headlineiklan tersebut yang paling pertama dilihat orang. Subheadline, sebuah headline harus mengatakan sesuatu yang sangat penting kepada para calon pembeli. Biasanya berupa penjelasan tentang produk atau keunggulan barang atau jasa yang ditawarkan. Amplifikasi (perluasan) merupakan naskah atau teks iklan yang mengikuti headline. Sering juga disebut bodycopy/body text. Pada bagian ini konsepnya adalah penjelasan lebih rinci tentang produk atau barang/jasa yang ditawarkan. Untuk menghasilkan iklan yang baik selain memperhatikan struktur iklan diperlukan juga rumus iklan AIDA.  Pertama yaitu, Attention berarti bahwa iklan harus mampu menarik perhatian khalayak sasaran. Untuk itu, iklan membutuhkan bantuan ukuran, penggunaan warna, tata letak atau suara-suara khusus. Kedua, Interest yang mana iklan berurusan dengan bagaimana konsumen berminat dan memiliki keinginan lebih jauh. Dalam hal ini konsumen harus dirangsang agar mau membaca, mendengar atau menonton pesan-pesan yang disampaikan. Perhatian harus segera ditingkatkan menjadi minat agar pembeli ingin mengetahui lebih rinci. Ketiga, Desire  bermakna bahwa iklan harus mampu menggerakkan keinginan orang untuk memiliki atau menikmati produk tersebut. Iklan harus mampu menciptakan kebutuhan calon pembeli. Konsumen mulai goyah dan emosinya mulai tersentuh untuk membeli produk tersebut untuk menimbulkan rasa percaya pada diri pembeli dan memberikan pandangan positif pada konsumen tentang produk sebagai acuan dalam keputusan untuk membeli produk terhadap iklan. Kemudian, Action mengandung arti bahwa iklan harus memiliki "daya" membujuk calon pembeli agar sesegera mungkin melakukan suatu tindakan pembelian. Dalam hal ini dapat digunakan kata beli, ambil, hubungi, rasakan, gunakan dan lain-lain.

Pasta gigi merupakan produk consumer goods yang  berdasarkan  kebiasaan  pembelian  konsumennya  dapat  digolongkan menjadi convenience goods, yaitu produk yang dibeli dan dipakai secara teratur (staples). Berdasarkan durability–nya, pasta gigi merupakan produk nondurable yaitu produk yang digunakan sekali pakai. Strategi pemasaran yang paling cocok untuk kategori produk ini  adalah dengan menjaga ketersediaan produk di banyak lokasi (outlet), menetapkan margin keuntungan yang kecil agar harga penjualan tidak terlalu tinggi dan gencar beriklan untuk mendorong preferensi merek dan niat menggunakan atau mencobanya (Kotler, 2000).

Pepsodent merupakan merek pasta gigi dari berbagai produk yang dihasilkan oleh PT. Unilever Tbk, dengan konsep positioning sebagai pasta gigi keluarga Indonesia. Pasta gigi ini mempunyai beragam varian sesuai dengan karakter penggunaan yang berorientasi kepada kepentingan konsumennya. Terdapat beragam jenis pepsodent mulai dari tipe urlium kemasan biasa (aluminium foil, dengan variasi ukuran tube), tipe tube kemasan plastik, tipe rasa baking soda, tipe untuk kesehatan gigi dan gusi dan lainnya. Kampanye iklan produk-produk Unilever termasuk pepsodent begitu gencar, sehingga masuk rangking ke-20 dari 25 pengiklan terbesar se-ASEAN.

Industri pasta gigi di Indonesia dikuasai oleh beberapa merek besar yaitu pepsodent, close up, formula, maxam, ciptadent, smile up, ritadent dan merek lainnya. (www.swa.co.id).Unilever menempatkan dua produknya, pepsodent dan close up dalam industri ini. Pepsodent masuk ke dalam segmen keluarga dan close up diperuntukkan bagi kalangan anak muda.

Selama 5 tahun berturut-turut, Pepsodent mampu mempertahankan posisinya sebagai Top Brand pada Top Brand Award. Dapat dilihat pada Tabel 1.1 di bawah, index pasta gigi Pepsodent memang yang paling besar diantara merek pasta gigi lainnya namun index tersebut tidak stabil terutama bila melihat index Pepsodent tahun 2008 yang menurun 4,54% dari tahun 2007. Hal ini terkait dengan munculnya kabar pada waktu itu yang menyatakan bahwa pasta gigi Pepsodent mengandung formalin. Namun berkat tanggapan yang cepat serta upaya dari PT. Unilever, Tbk untuk memberikan penjelasan yang jujur dan terbuka tanpa menutup-nutupi bahwa Pepsodent dan produknya yang lain mengandung formaldehydetetapi masih jauh dibawah ambang batas yang diperbolehkan membuat masalah ini tidak berkembang menjadi bola salju.

Tabel 1.1

Top Brand Index Pasta Gigi Tahun 2007-2011

Merek	Tahun
	2007	2008	2009	2010	2011
Pepsodent	75,64%	71,1%	74,5%	74,8%	73,6%
Ciptadent	8,95%	9,5%	9,7%	7,7%	9,8%
Close up	6,74%	5,8%	6,0%	8,0%	6,0%
Formula	4,32%	8,7%	6,3%	6,8%	6,3%
Lain-lain	4,35%	4,9%	3,5%	2,7%	4,3%

Sumber: www.topbrand-award.com , diakses pada 4 Februari 2012

          PT Unilever Indonesia Tbk hingga September 2011 membukukan penjualan bersih Rp17,322 triliun, naik 17,96% dibandingkan dengan periode yang sama tahun sebelumnya yang hanya Rp14,684 triliun. Berdasarkan penjelasan perseroan yang dirilis pertumbuhan penjualan ini ditopang oleh gencarnya pemasaran dan penjualan berbagai produk Unilever. Namun, beban pemasaran dan penjualannya pun naik 17,07% dari Rp3,315 triliun menjadi Rp3,881 triliun. Seiring dengan naiknya penjualan, harga pokok penjualan ikut naik 19,24% dari Rp7,071 triliun menjadi Rp8,432 triliun. Perseroan juga masih mengantongi keuntungan dari pelepasan aset tetap sekitar Rp1,128 triliun. Dengan pertumbuhan penjualan, laba komprehensif meningkat 18,71% menjadi Rp3,026 triliun dari sebelumnya Rp2,549 triliun. Dengan situasi yang sangat dinamis, perseroan merencanakan belanja modal usaha hingga Rp1,3 triliun pada 2011. Dana itu untuk peningkatan fasilitas produksi dan distribusi. Hingga 2012, PT. Unilever, Tbk. siap menginvestasikan dana 300-350 juta euro. PT. Unilever, Tbk. telah meluncurkan program Unilever Sustainable Living Plan, yakni program pengembangan usaha hingga 10 tahun kedepan.

PT. Unilever, Tbk. melakukan beberapa bentuk komunikasi pemasaran yang unik dan menarik dalam upayanya menjalin komunikasi dan menawarkan produk kepada pelanggan dan calon pelanggannya, antara lain periklanan, promosi penjualan, publisitas, hubungan masyarakat dan sponsorship hingga penjualan langsung. PT. Unilever. Tbk dengan merek Pespsodent selaku produsen pasta gigi membuat iklan layanan masyarakat versi sikat gigi merupakan iklan layanan masyarakat yang mempunyai inti pesan cara menyikat gigi dengan benar dan pesan mengenai pentingnya sikat gigi kepada konsumen dan masyarakat secara umum. Dari data yang ada (Pintunet, 2007) menunjukkan iklan layanan masyarakat pepsodent versi gosok gigi mempunyai nilai 4,7 dari total nilai secara keseluruhan 5. Dengan demikian dapat dikatakan iklan layanan masyarakat pepsodent versi gosok gigi mempunyai nilai diatas rata-rata dilihat dari segi kaulitas iklan, manfaat penayangan iklan, bentuk sosialisasinya dan kesesuaian pesan yang disampaikan dengan iklan.

Melihat banyaknya varian bentuk iklan yang dilakukan oleh Unilever, khususnya Pepsodent, pada penelitian ini berdasarkan konsep AIDA penulis ingin mengetahui apakah kegiatan iklan yang dilakukan Unilever berpengaruh pada pengambilan keputusan konsumen menggunakan pasta gigi Pepsodent, dan kriteria manakah yang memiliki pengaruh paling dominan untuk selanjutnya dapat menjadi bahan masukan bagi perumusan strategi iklan selanjutnya. Maka dari itu penulis mengambil judul “Pengaruh Periklanan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pasta Gigi Pepsodent Di Kota Makassar)”.